天猫618超级发布：以光影为幕，开启用户与品牌的共情叙事

618悄然间又来了。

作为每年最重要的大促活动之一，618，已然成为了观察中国消费生态不可或缺的场景。和往常一样，在这方硝烟弥漫的舞台上，总是少不了玩法的吸引、商品的竞逐、创意的挥洒。消费者，是其中最享受的角色——每一次消费，既有“买到”的小确幸，也承载每个人对生活理想的勾画。

一个总是被提到的问题是：“节点营销，还有什么故事可讲？”回顾电商行业发展如火如荼的十几年，天猫，总是我们视线中的“C位”。上个双11，以「超级品牌 DNA动了」为主题，「天猫超级发布」以亿级流量，为消费者打造出“超级前排展览”和“超级前排秀场”；时间拨回到一年前，「天猫超级发布」在618「精神开秀」，携手近50家全球大牌，收获全网点赞。年复一年的数据显现出，「天猫超级发布」正成为全网品牌营销的首选爆发场。

在每一场节点大促，天猫既是体量的头部，更是模式探索的领军者。今年618，这位孜孜以求的讲述者，又带来了一段新故事。这一次，天猫出人意料地将镜头对准了消费者，与他们合拍了一部“电影”。

5月24日至27日，以「618奇境制片厂」为核心创意概念，联合10多家超级品牌，一场颇具电影感的618活动，在上海西岸梦中心·市集广场落地。作为上海最火热的潮流事件，超30万市民前来打卡围观。

一改我们想象中市集散点式的布局，天猫将所有品牌陈设，都装进了超过1500㎡的「天猫奇境制片厂」——在这个电影级置景里，14家天猫超级品牌化身“制片人”产出创意体验；而为一段故事、一件好物而停留的消费者，则是故事里真正的主角——他们在这里了解618里最新颖的商品，并以多元化的互动，与品牌一起写下相伴而行的“剧本”。

从商品到情感，用户与品牌的相携之路，如诗如影

传统营销中，品牌往往强调“行业高度”，却让消费者感到疏离——购买只是交易，与品牌的情感联结始终缺位。天猫618超级发布以全新视角重构关系：通过「温情记录」，将消费者推至聚光灯下，用回忆、情感与共鸣，重新书写品牌与用户的故事。

走进回忆，消费者与品牌从不遥远。作为「618奇境制片厂」的开端，天猫携手杨天真推出TVC《广告之后更精彩》，以普通消费者的视角回溯中国广告30年的变迁，传递品牌关系的本质——广告不仅是传播工具，更是情感桥梁。

在天猫的帮助下，消费者与品牌的故事，还将怎样书写？在上海西岸梦工厂的宏大“造梦现场”，当人们揭开制片厂的帷幕，14大特色品牌空间以摄影机轨道串联起来。这段如诗如影的旅程，既是用户与品牌的共生叙事，也是天猫对“电商温度”的深度诠释。

从相遇到参与，能让用户「沉浸式共创」的品牌，是为“超级”

电影业里有“第四面墙”的说法。在传统思维里，荧幕和两侧的舞台之外，用户和舞台之间的距离是无法逾越的，就像一面墙一样。

这种疏离，也很像是在许多电商大促中消费者的感受。大促以来，用户们一直在买、在囤货；而商家给予的，更多是货品上的关怀，譬如说新品好货和更好的价格。

而在「天猫618奇境制片厂」所构建的消费叙事里，“第四面墙”被主动打破了。在线上，一如往常，天猫618超级发布携手品牌们，给足了优质货品和优势玩法；在线下的“片场”，用户不再以旁观者的身份擦肩而过，而是深深共创其中。

在这个过程中，品牌变成了“看得见、摸得着”的。用户以各种方式与品牌产生电影拍摄般的互动，你可以现场上手品牌最新的商品当作拍摄道具，也可以通过打卡拍照、剧本杀游戏等形式，和品牌玩在一起。

一来二去，品牌在这场独特的618“发布”中，点题了。不仅把货卖好了，也诠释出新的内涵，成为用户心里超有感觉的“超级品牌”——

譬如我们看见，品牌的独特性，在电影现场里触手可及，成为忠实粉丝的心头好。

今年正值《玩具总动员》全球上映30周年，及皇家进入中国市场30周年之际，迪士尼与皇家携手，以“玩心回归、快乐开箱”为灵感，设计了《皮克斯玩心开箱》主题片场。用户步入片场，仿佛闯入胡迪、巴斯光年和草莓熊的童话世界。此次618，迪士尼和皇家的联名礼盒、巴斯光年及草莓熊联名礼盒也相继亮相，与粉丝们一起见证30年的成长与陪伴。

你想象中的摇滚音乐会是怎样的？在片场，“摇滚精神与专业音质的象征”马歇尔，为你复刻了一场来自上个世纪90s的live。复古的设计，让人回忆起奏响《波希米亚狂想曲》那一刻的震撼音效。今天，马歇尔所代表的真实纯正的摇滚文化，那种自由、绝不妥协与个性表达的价值观，和产品一起，依旧吸引着追求经典与态度的音乐爱好者们。

国产美妆品牌彩棠在天猫的主打产品是能够以东方持妆，适应水油差异化肤质的“双生气垫”。以日月为引，彩棠“双生美学”，也场景里纤毫毕现。一桥凌波而立，诠释了产品一镜分映古今妆韵的特质。荷色、雾色与月色相得益彰，让人想起西子湖畔、雷峰塔下，在水一方、婉转多情的伊人。

阿里鱼旗下诸多IP的跨界呈现，也引发消费者争相打卡。当耿鬼碰上雷蛇的科技极光，次元世界与电流产生能量共鸣，这场“电力纪元”的狂欢，正是潮电与硬核电竞的终极碰撞。

当耀眼的BANANA DAY装扮，碰上活力四射的小黄人们，每一个用户都在他们带领下从香蕉节站台启程，向快乐出发。

三丽鸥家族，则联合天猫打造出一片少女心爆棚的“闪闪高校”：在这里，消费者们与Hello Kitty、酷洛米、美乐蒂、大耳狗这些熟悉的大明星邂逅，在粉色系场景，拍一组可爱的校园写真是最佳选择。

而这两年爆火出圈的黑神话BLACKMYTH，则以炫酷的配色恭迎“天命人”。全新系列周边概念墙惊喜亮相——中国文化IP，成为每位“主人公”不可错过的“拍摄机位”。

我们还看见，品牌的想象力，在梦幻叙事中更有质感，创造出另一番通感意境。

步入全友家居「穿越Ultra星际」太空舱，失重感包裹的环形空间内，云感棉、纳帕皮等材质以悬浮姿态轻盈流转。俄罗斯落叶松的天然纹理在光影中舒展，似星轨划过触手可及的柔软宇宙——无需重力束缚，科技以隐形的力量将沙发材料的蓬松、温润与回弹感悉数解构，让每一寸身体感知都坠入松弛的诗意星云。

立白大师香氛则裹着法国的香味而来，以视觉与馥郁，打造开满鲜花的南法街头，沉浸式、戏剧感颇强的场景勾勒，让独属于立白大师香氛的优雅体现得淋漓尽致。法国香水大师的展示橱窗，则向我们讲述了，立白大师香氛追求香水级洗衣的故事，调香、品香、远远超越了洗衣本身的体验。

星河，在卡萨帝展厅里被梵高的笔触唤醒——致力于创造迷人奇境，中国高端家电品牌卡萨帝，携最新揽光套系家电而来。零嵌美学在此成为品牌的艺术主义实验：橱柜与电器的边界消融为优雅的紫色，金属接缝流淌着钛白与铬黄交织的笔触，整个空间仿佛被拽进一个艺术展馆。当“片场”灯光渐暗，科技与艺术在暗夜中交融成为流动的《至爱卡萨帝・星空之谜》。

《汾酒假日》片场中，青花蓝晕染的水雾中，千年汾酒也化作了流动的诗篇，在汾酒喷泉中品味千年酒香。「天猫618奇境制片厂」的聚光灯下，青花20汾酒凝成一座碧蓝的酒香喷泉，水帘裹着陈酿的芬芳倾泻而下，落地绽开杏花的涟漪。光影为笔，将杏花村的月光织入粼粼酒泉，若隐若现的牧童笛声与酒水声淌过——此刻，世界正醉倒在东方美学的微醺里。

我们更看见，品牌的体验感，在创意剧情里耳目一新，让用户忍不住想跟着high。

在即将到来的儿童节，麦当劳推出全新61玩具「麦乐鸡薯条碰碰车」，让快乐加速！制片厂现场打造专属“汉堡山”，金拱门化身童趣赛车道，番茄酱路标指引欢乐方向。不少用户争相相约打卡，让成年人瞬间回到童年，成为碰碰车神，体验《头文字M》的飞驰时刻！

日落余晖，照耀在沙滩上，粒粒沙子反射出金色的光点，微风吹过，躺在沙滩椅上晒晒太阳、拍拍照，又是惬意悠闲、超级出片的一天。华为携nova 14系列、彩显屏手机壳而来，在片场打造出了一片惬意沙丘。

稀有奶牛的一天，到底是什么样的？金典娟姗有机奶以英伦家乡草原为蓝本，在片场，让我们体验了一把金典珍稀娟姗牛的“有机生活”。蓝蓝天空、悠悠草地上，你可以像这些珍稀牛儿们一样在音乐厅里听音乐、品高餐标美食，怀着被这一刻治愈的心灵完成任务。正是好牧场、好环境，才创造出了娟姗好奶，为消费者创造出了不一样的高品质体验。

除了各具特色的片场呈现，「天猫618奇境制片厂」还为每一个到达的用户带来了“沉浸式玩法”：进入片场领取个人剧本，通过剧本前往「推荐片场」完成剧情，并在主场与猫导拍摄「杀青照」，即可领取喵头条报纸、场务专用扇、大明星行李牌、品牌惊喜好礼等奖励。

从助力品牌增长，到提炼品牌精神，以另一种模式，天猫帮助品牌将“人货场”再做了一遍：情绪为货品、片场为场景、消费者是主角。沉浸式共创，让品牌与用户“共生”，向“超级品牌”一路奔去。

从获客到动人，

天猫超级发布，何以不断加深品牌与用户的连接？

创造生意闭环、优化品牌叙事、创造更强的品牌认同感……「天猫618超级发布」的每一个动作，都是向消费者回归的旅程中的一小步。

这是一个转变：由“获客”到“动人”视角的转变。具体而言，在天猫的实践里，品牌不再是被动的，而是生动的；用户不再是数据化的，而是情感化的。

如果说主观逻辑，决定了天猫决策方向的不同，那么问题来了：为何「天猫超级发布」，可以不断加深用户与品牌的连接？还有哪里不一样？这里，我总结出三点：

其一，合作深度。作为品牌全域经营的主阵地，天猫与品牌的协作关系建立在长期信任与资源整合的生态基础上。本次「天猫618超级发布」中，多数品牌并非初次携手天猫，而是双方多年默契沉淀的成果。这种生态化协同模式，正成为品牌持续创新的底层动能。

其二，创意来源。依托大数据下的用户洞察驱动创新，每一次“发布”，不仅是场景的焕新，更是对品牌内核的精准捕捉与情感提炼。无论是沉浸式大秀还是主题市集，创意皆源于对用户需求的深度共情——用户的行为偏好与情感共鸣，成为品牌与天猫共创玩法的灵感源泉。

其三，用户基础。天猫通过全链路用户运营与生态化场景覆盖，构建起“种草-爆发-复购”的品效闭环。扎实的用户资产与多维触达能力，让「天猫超级发布」既能精准捕捉消费需求，亦能在每一次大促中释放规模化势能，持续巩固其作为品牌营销第一阵地的行业影响力。

从提炼品牌价值、到与用户玩在一起，还将有怎样的创意，将在「天猫超级发布」细细呈现？让我们拭目以待。