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6·18流量新战场快手抖音切“电商蛋糕”

原标题:6·18流量新战场快手抖音切“电商蛋糕”


原标题:6·18流量新战场 快手抖音切“电商蛋糕”

  “每月成交总额在千万级别”,在6·18电商大战期间,多位短视频从业者对记者表示,在短视频电商领域做得相对好的团队能达到这个数,比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

  “种草”是当下很流行的一个网络用语,是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。此词泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。

  例如“淘宝口红一哥”李佳琦擅长以价格、颜色、质感、试色进行对比,并以魔性的叫声和夸张的赞扬被用户熟知,他曾创造两小时试色380支口红的记录。

  6月18日,传统电商平台的“猫狗大战”(天猫和京东)激烈上演,但对不少用户来说,各主要视频平台上6·18大促才是他们关注的重点。这场大促中,京东和快手、抖音和新浪微博达成合作,用户观看短视频时,可以通过不同的技术手段(页面跳转、小程序等)完成购买。

  无独有偶,淘宝、天猫、有赞,甚至拼多多等电商平台,都通过合作接入了相应的短视频平台,一场短视频“带货”大战全面上演。这背后是电商网站对于流量的渴求,以及短视频平台对商业化路径的多元化探索。

  1 短视频成流量巨大入口,网红天然带货

  “北快手、南抖音”,短视频平台已成为巨大流量入口。

  6月12日,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布了最新的《互联网趋势报告 2019》。报告提到,截至2019年4月,中国两大短视频平台抖音和快手日活用户(DAU)超2亿。

  短视频平台成为巨大流量入口的同时,其麾下的各个网红则成为天然的电商带货人。2018年“双十二”这天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

  抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

  一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播则是非常看头部主播,即使平台也赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU(库存量单位),想象空间还是有的,但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。”

  该人士还表示,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强,但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是“不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。”

  在业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C(品牌商家到消费者),比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外,聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C(个人卖家到消费者),快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

  基础设施方面,除了建设底层电商页面(货架或者二级页面),接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且购买了支付牌照,自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系,优化了电商和短视频结合的场景,开设了电商学院,完善了规则,更多充当的是生态工具的功能。

  庞大的用户规模背后(快手月活2亿,抖音2.5亿),如何帮助创作者更好地变现,并在维护平台生态的前提下实现平台商业化,成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

  2 快手早期“被迫”做电商,每天有190万买卖评论

  快手电商相关负责人称,快手做电商来源于一种“被迫”,浙江工商大学,2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

  浏览早期快手内容创作者的简介,会发现很多人都在从事电商生意,甚至向外部平台导流。比如,快手名为“罗拉 快跑”的陕西富平人申俊山,做的是地瓜、枇杷、芒果等土特产生意,他最多曾使用21个微信号联系生意。申俊山的情况在快手没有官方电商的时代非常普遍。因为相比于其他平台,超过一半的快手用户会看内容创作者的简介,这形成了非常好的“私域流量”,即用户对创作者本人的关注,成其带货和引流的关键。

  “每天在快手上跟商业相关的评论,有190万条,有的‘老铁’(快手用户的昵称)甚至不需要第三方支付,就直接给对方转账”,上述快手电商负责人介绍。快手产品副总裁徐欣喜好手串、核桃、文玩,浙江交通职业学院,他跟快手上内容创作者做过几次交易,基本都物超所值,这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽,宜疏不宜堵。”

  6月18日,据媒体报道,快手创始人宿华、程一笑发内部信,宣布在2020年春节之前,达到3亿DAU。资料显示,快手在2018年的DAU达到1.6亿,在2019年5月底宣布DAU已经超过2亿。宿华和程一笑表示,“我们将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

  目前,快手上的电商主要分为三类:一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主,比如,“侗家七仙女”以非遗产品带动村内致富;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,有的是为自家电商引流,但多数是“淘宝客”带货模式;三是刚刚入驻不久的MCN(直译为多频道网络,这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商,或者希望形成个人IP的顶级红人,比如“散打哥”。

  上述快手电商负责人称,不会对哪个类型进行刻意倾斜,“快手是一个社区,大家都靠内容引流,没有对哪个类别有刻意倾斜,也不会去干预某种形态。”

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